چه رنگی تبلیغ کنیم؟

شناخت رنگ ها و اثرات روانی آن – بخش ۱

رنگ‌ها هم مثل مزه‌ها و صداها با خود کلی احساس به آدم می‌دهند. هرکس با توجه به سن و جنسیت و  وراثت و سابقه و تجربه‌های کودکی نسبت به هر رنگی که می‌بیند احساسات مثبت یا منفی متفاوتی پیدا می‌کند. هرچقدر هم که بگوییم و دسته‌بندی کنیم بازهم هر چشمی یک‌چیز می‌بیند و یک برداشت دارد. اما کار علم همین است که از این واقعیت واقعاً رنگ‌به‌رنگ یک نتیجه قابل استناد و قابل عملیاتی شدن بگیرد و به برندها کمک کند تا ویژگی‌ها و اثرات مشترک رنگ‌ها را تا آنجا که می‌شود بشناسند. خوشبختانه جواب هم داده است و امروز برندهای حرفه‌ای خیلی بهتر به هدف می‌زنند.

البته باید در نظر داشته باشیم که مردم هر سرزمین بر اساس فرهنگ و دیگر شرایط نسبت به رنگ‌ها می‌توانند احساسات متفاوتی داشته باشند و این‌طور نیست که بتوان باز یک نسخه را برای همه پیچید. به‌طور مثال شاید برای خیلی از افراد در دنیا رنگ آبی و لاجوردی آرامش‌بخش باشد اما وقتی به مردان ایتالیایی عاشق فوتبال می‌رسیم این رنگ حتی می‌تواند استرس‌زا یا هیجان‌آور هم باشد چراکه آن‌ها را به یاد لباس تیم ملی فوتبالشان می‌اندازد. بنابراین در تحلیل رنگ‌ها باید هوشمند عمل کرد و بازار محلی و منطقه‌ای را در نظر گرفت. متأسفانه تحقیقات گسترده مناسبی در این زمینه در کشور وجود ندارد. بنابراین به‌منظور آشنایی بیشتر شما با این موضوع و سلیقه‌های جهانی  نتایج یک گزارش تحقیقی و کاربردی در این زمینه را بررسی خواهیم کرد. این تحقیق که در بین 232 نفر و در 22 کشور عموماً غربی در جهان انجام شده است بررسی کرده است که زنان و مردان به چه رنگ‌هایی علاقه دارند. یافته‌های این تحقیق بسیار جذاب و درعین‌حال کاربردی است.

رنگ موردعلاقه‌ی مردان و زنان چیست؟

شاید عجیب باشد ولی زن‌ها و مردها بالاخره در یک جا با هم اتفاق نظر دارند و آن علاقه به رنگ آبی است. در هر دو گروه رنگ آبی بیشترین طرفدار را دارد. ۳۵ درصد از زنان و بیش از نیمی از مردان(۵۷ درصد) رنگ آبی را به‌عنوان بیشترین رنگی که به آن علاقه دارند انتخاب کرده‌اند. درباره چرایی این انتخاب دلایل متفاوتی می‌توان ارائه داد. اما به‌طورکلی می‌توان گفت که رنگ آبی به‌طور جهانی با مفاهیمی مثل آب پاکیزه آسمان آبی صداقت و قابل‌اعتماد بودن گره خورده است.

رنگ سبز در هر گروه به‌طور برابر و ۱۴ درصد را به خود اختصاص داده است. اما نکته‌ی جالب این بررسی در مورد رنگ بنفش است که اختلاف بین زنان و مردان را نشان می‌دهد. در‌حالی‌که رنگ بنفش بین خانم‌ها خیلی محبوب است و با ۲۳ درصد در جایگاه دوم انتخاب رنگ موردعلاقه قرار می‌گیرند این عدد در آقایان صفر است و هیچ‌ مردی این رنگ را به‌عنوان رنگ محبوب خود انتخاب نکرده است. به‌طورکلی ۴ رنگ آبی سبز مشکی و قرمز انتخاب‌های اول آقایان و رنگ‌های آبی بنفش سبز و قرمز هم انتخاب اول خانم‌هاست.

مردان و زنان چه رنگی را کمتر از همه دوست دارند؟

اینکه بدانیم مردان و زنان هر یک از چه رنگی بیشتر خوششان می‌آید اطلاع ارزشمندی است اما لازم است که به عکس قضیه نیز توجه کنیم و ببینیم هر کدام از این دو دست از چه رنگ‌هایی کمتر خوششان می‌آید تا بتوان با ترکیب این دو اطلاع رنگ‌هایی را برای فعالیت موردنظرتان انتخاب کنید که بهترین نتیجه را داشته باشد.

وقتی به رنگی که کمتر از هم علاقه داریم می‌رسیم نارنجی قهوه‌ای بنفش خاکستری و زرد با هم در رقابت هستند. در بین زنان نارنجی با ۳۳ درصد و پس از آن  قهوه‌ای با ۲۰ درصد  و خاکستری با ۱۷ درصد سه رنگی هستند به‌عنوان نامطبوع‌ترین رنگ انتخاب شده‌اند. در سمت و در صدر فهرست ۲۷ درصد مردان رنگ قهوه‌ای را کمتر از همه دوست داشته‌اند و پس از آن بنفش و نارنجی هر یک با ۲۲ درصد قرار دارند.

در تصویر زیر می‌توانید جمع‌بندی این اطلاعات را به‌صورت تصویری مشاهده کنید. در‌حالی‌که بنفش رنگی است که بین دو جنسیت بر سر آن اختلاف است در مورد سایر رنگ‌ها کم‌وبیش توافقی نسبی بین زنان و مردان وجود دارد.

کدام رنگ‌ها کم‌ارزش هستند؟

اصطلاحی که در جامعه در مورد آن به کار می‌بریم چیپ است. در ادامه‌ی تحقیق بررسی شده است که مردان و زنان کدام رنگ‌ها را چیپ و ارزان می‌دانند. به‌طور قابل‌توجهی نتایج این بررسی به اعداد بررسی کمترین رنگ موردعلاقه نزدیک است. نارنجی، قهوه‌ای و زرد رنگ‌هایی هستند که افراد آن‌ها را کم‌ارزش می‌دانند.

یافته‌های جذاب دیگر

تحقیق دیگری در سال ۲۰۰۷ در زمینه‌ی رنگ‌ها انجام شده است که نتایج جالبی داشته است :

به‌عنوان یک قاعده‌ی کلی مردان بیشتر از زنان رنگ‌های آکروماتیک را تحمل می‌کنند. رنگ‌های اکروماتیک به دسته‌ای از رنگ‌ها گفته می‌شود که رنگ ندارند و تنها شامل طیف‌های سیاه‌وسفید و خاکستری هستند.

وقتی به رنگ‌های خالص رنگ سفید اضافه می‌شود طیف رنگ‌هایی ایجاد می‌شود که به آن‌ها Tint گفته می‌شود. در طرف مقابل وقتی به این رنگ‌ها سیاه اضافه می‌شود دسته رنگ‌هایی را ایجاد می‌کنند که به آن‌ها Shade گفته می‌شود. درحالی‌که که زنان رنگ‌های روشن‌تر و tint را ترجیح می‌دهند که یادآور نرمی و جوانی است مردان بیشتر به رنگ‌های تیره‌تر و طیف shade علاقه دارند که تداعی‌کننده قدرت و رازآلودگی است.

نکته‌ی جالب دیگر در اسامی‌ است که ما برای رنگ‌ها به کار می‌بریم. این تجربه‌ای است که احتمالاً هر یک از ما داشته‌ایم. خانم‌ها رنگ‌های بیشتری را می‌بینند و از دایره اسامی خیلی گسترده‌تری برای آن‌ها استفاده می‌کنند. مثلاً درحالی‌که ممکن است که یک مرد برای رنگ چند چیز از واژه‌ی بنفش استفاده کند یک خانم ممکن است به یکی بگوید بادمجانی و به دیگری یاسی و به دیگری  ارکیده‌ای و همین‌طور الی‌آخر. در‌حالی‌که مردان شاید در اکثر موارد نهایتاً از اسامی همان چند رنگ داخل جعبه‌ی مداد رنگی برای توصیف اطراف استفاده کنند خانم‌ها ممکن است ده‌ها اسم و رنگ را تشخیص دهند و به کار ببرند.

درک تفاوت‌های موجود بین دیدگاه‌های زنان و مردان در مورد رنگ‌ها اهمیت زیادی دارد و این مسئله‌ای است که اغلب از چشم مردان صاحب تجارت جا می‌افتد. بسیاری از اوقات در جلسه‌های بازاریابی و ایده‌پردازی چند مرد نشسته‌اند و در مورد طرح یک پوستر برای فروش محصولی با جامعه‌ی هدف خانم‌ها فکر می‌کنند و نظر می‌دهند درحالی‌که حواسشان به این موضوع نیست که آن‌ها نمی‌توانند خیلی از جزئیات رنگ‌ها را ببینند. شاید مهم‌ترین چیزی که از این تحقیقات بتوانیم بیاموزیم درک ضرورت استفاده از همکاران خانم در طراحی تبلیغات برای محصولات و خدمات شرکت‌ها و تجارت‌هایی است که در حال حاضر انحصار مردانه‌ای دارند.